作者：予臻
知光社讯： 讲个( gè)鬼故事，除了春节档电影( yǐng)，咱们国产片今年还没有( yǒu)破5亿的。
今年时间已过半( bàn)，过5亿的非春节档电影仅( jǐn)一根“独苗”，即《侏罗纪世界( jiè)：重生》。而咱们国产片这边( biān)，暂时挂零。有望过5亿的“种( zhǒng)子选手”《长安的荔枝》目前( qián)票房3.2亿，还在努力地爬升( shēng)中。
什么时候国产片过五( wǔ)亿都这么艰难了？
“现在5亿( yì)，相当于过去的10亿，时代不( bù)一样了。”某电影行业数据( jù)分析师告诉时光君，现在( zài)电影之所以难过“5亿的坎( kǎn)儿”，主要是因为观众的流( liú)失。
现在5亿票房，要拉1200万观( guān)众进电影院，相当于过去( qù)10亿电影拉3000万观众进电影( yǐng)院的难度。
2023年与2019年过5亿的( de)非春节档电影数量是相( xiāng)当的，分别为26部和24部。但2024年( nián)的数量则发生了大幅下( xià)跌，跌幅近50%，仅有14部过5亿的( de)非春节档电影。今年这局( jú)面，看起来是要持续大跌( diē)。
数据来自公开信息但拓( tuò)普数据创始人程飞却没( méi)那么悲观，他认为除了2023年( nián)可以说是因为片子好，其( qí)他年份的片子都有好有( yǒu)坏，今年也是如此。
很多片( piàn)子的票房可以更好，只是( shì)大家努力的方向不对。
话( huà)题片开错头
为今年暑期( qī)档打头阵的电影，不该是( shì)《酱园弄》。点燃进口片第一( yī)把火的电影，也不该是《侏( zhū)罗纪世界：重生》。可以说，它( tā)俩的率先出现，消耗了暑( shǔ)期档的观影热情，导致后( hòu)面的电影口碑越来越难( nán)做。
众所周知，当前观众的( de)消费非常依赖口碑。电影( yǐng)的整体预售在下降，观望( wàng)映后口碑的观众越来越( yuè)多。观众的谨慎也是迫不( bù)得已，因为手上的钱在变( biàn)少，票价却在涨。2019年暑期档( dàng)平均票价35.3元，2023年为40.8元，2024年倒( dào)是没涨，但也没跌。
2019年，1000万人( rén)次左右的电影只能卖3个( gè)多亿。而现在，1000万人次左右( yòu)的《水饺皇后》，却能卖4个多( duō)亿。
《酱园弄》这类映前热度( dù)高的电影，相当于是吸引( yǐn)了很多观众再一次放下( xià)戒备，愿意再盲目相信一( yī)次电影，结果却被“渣男”再( zài)“骗”了一次。
轰炸式、撒网式( shì)的大规模互联网营销时( shí)代已经过去了。“现在的营( yíng)销还是老路子，炒作明星( xīng)阵容、炒作IP。”程飞认为，映前( qián)要做精准的垂类营销，映( yìng)后要跟随观众反馈做热( rè)点。
时光君也认为，《酱园弄( nòng)》这类豪华明星阵容的电( diàn)影，其实从前期创作阶段( duàn)就埋下了口碑隐患。“撕番( fān)”、“撕戏份”的传闻闹得沸沸( fèi)扬扬，甚至回炉重剪，场外( wài)因素干扰太多，内容创作( zuò)很容易乱了方寸。
张艺谋( móu)近些年的品控能力比陈( chén)可辛高，但他一拍豪华明( míng)星阵容的电影，口碑也远( yuǎn)逊色于其他作品。大导们( men)演员组局，需谨慎啊，启用( yòng)新人拍好故事，也未尝不( bù)可。
2023年暑期档，没有一部电( diàn)影是靠明星起来的。《封神( shén)第一部》经历明星逃番事( shì)件，费翔被迫当了一番。电( diàn)影映前采取了低调宣发( fā)，降低了观众的心理预期( qī)，然后通过马拉松式的路( lù)演，经历漫长的口碑发酵( jiào)过程，才慢慢磨到26亿的票( piào)房。
王宝强导演的《八角笼( lóng)中》点映了18天，票房始终没( méi)起来。直到上映后，电影外( wài)的拍片话题发酵，比如王( wáng)宝强资助凉山孩子，陈思( sī)诚与王宝强的友情等话( huà)题，助力票房渐渐起来。
《消( xiāo)失的她》《孤注一掷》是因为( wèi)踩中了东南亚旅游恐慌( huāng)的风口，并且影片质量是( shì)符合多数观众预期。今年( nián)暑期档热点事件是抗战( zhàn)80周年纪念日，相应题材的( de)片子有《南京照相馆》《东极( jí)岛》以及《731》。
但凡今年暑期打( dǎ)头阵的电影，换成它们中( zhōng)的一个，比如既有话题、又( yòu)符合预期的《南京照相馆( guǎn)》，暑期档上半场的片子，可( kě)能不至于这么难卖。
口碑( bēi)片缺推手
正常来说，看到( dào)一部片子票房起势或者( zhě)逆跌，“懂事”的片方肯定要( yào)追加一波宣传预算。但今( jīn)年很多口碑片背后，都缺( quē)那么一个“懂事的片方”，尤( yóu)其是佛到没谱的好莱坞( wù)大厂。
《F1：狂飙飞车》上映27天，有( yǒu)26天票房占比超过了排片( piàn)占比，上周六还以1.8%的排片( piàn)拿下了1500万的票房。《F1》的题材( cái)和质量，换个支棱点的片( piàn)方，票房大概早就迈过5亿( yì)门槛了。
这是难得一部中( zhōng)国与海外口碑超过北美( měi)本土的电影，海外票房占( zhàn)比近七成。总说疫情后好( hǎo)莱坞电影“圈地自嗨”，全球( qiú)观众不爱看好莱坞电影( yǐng)了。可实际情况是，好不容( róng)易出现一部全球观众爱( ài)看的，好莱坞却不当回事( shì)，押错宝后，随机应变的能( néng)力是一点也看不到。
观众( zhòng)看口碑消费，并不是说什( shén)么都要靠观众。电影观众( zhòng)又不流量粉丝，把扩散口( kǒu)碑、打电话叫影院排片的( de)活儿全干了。
有了真实的( de)好口碑出来，你得为想看( kàn)的观众创造好的观影条( tiáo)件。如果附近影院一个排( pái)片都没有，难不成还要观( guān)众跋山涉水地为票房做( zuò)贡献啊。
不是把一个片子( zi)扔进市场，它的口碑就会( huì)产生滚雪球效应。如果一( yī)开始就吸引错圈层，后面( miàn)是要做更多努力来吸引( yǐn)新的圈层。
2023年暑期档，一开( kāi)始谁也没想到《封神第一( yī)部》受众是女性观众。
猫眼( yǎn)营销人员捕捉到这一趋( qū)势后，积极跟随女性观众( zhòng)的话题趋势，对“封神质子( zi)团”、妲己“哈基米”、费翔“商务( wù)殷语”等话题跟进热点营( yíng)销，才使得电影找到了真( zhēn)正的圈层受众，实现了票( piào)房的节节攀升。
眼下，《长安( ān)的荔枝》的票房爬升显得( dé)吃力，可能也因为一开始( shǐ)没有找到真正的圈层扩( kuò)散口碑。
电影在各平台海( hǎi)报slogan从主打社畜换到了主( zhǔ)打亲子观众，一方面是在( zài)模仿《长安三万里》slogan，想要吸( xī)引暑期档主力观众。另一( yī)方面估计是发觉想看用( yòng)户数据里，40岁以上人群占( zhàn)比高达30%，于是转变策略，号( hào)召他们带孩观看。
而当下( xià)“口碑动画片们”《罗小黑战( zhàn)记》与《浪浪山小妖怪》则需( xū)要号召更多大人看，摆脱( tuō)它们给人的低幼印象。能( néng)不能突破圈层，票房更上( shàng)一层楼，全看背后推手们( men)如何努力了。
及格片该逃( táo)离
好些观众为《花漾少女( nǚ)杀人事件》的票房叫冤，认( rèn)为它的票房不该如此，目( mù)前仅收一千八百万。
这类( lèi)电影属于及格线上，说不( bù)上哪里顶好，也说不上哪( nǎ)里特坏，它是有一定自己( jǐ)受众的，更适合去个竞争( zhēng)压力小的档期。《恶意》也是( shì)如此，它在网暴题材里算( suàn)拍得不错的了，但暑期档( dàng)，未必是一个好时机。
今年( nián)暑期档因为缺重磅片，可( kě)能会给片方一种“我能行( xíng)”的错觉，但实际上不是谁( shuí)都行。在新片选择很多的( de)暑期档，观众想看的是比( bǐ)别人好的“尖子生”，没必要( yào)去看一部口碑一般的及( jí)格片。而在没什么选择的( de)冷档期，这种选择是有可( kě)能的。
五月的时候，《水饺皇( huáng)后》相当于是“独霸”整月的( de)档期。五一之后，每天还有( yǒu)近20%的排片，每天卖个几百( bǎi)万到一千多万的票房，硬( yìng)是磨到了4亿多的票房。
暑( shǔ)期档的电影，生命周期太( tài)短了。《恶意》上映两周后，排( pái)片骤减到5.7%。《花漾少女杀人( rén)事件》首日就只有7%排片，次( cì)日减半。
它们如果暑期前( qián)，或者暑期后上，可能票房( fáng)状况都比现在好一点。你( nǐ)看《F1：狂飙飞车》口碑这么好( hǎo)，影院也没给更多排片。因( yīn)为暑期的片子太多了，加( jiā)上新片扎堆点映、老片重( zhòng)映、影展电影，影院根本排( pái)不过来。
影院与观众之间( jiān)，是有信息差的，没办法感( gǎn)知周围每一个潜在购票( piào)用户的需求，只能根据实( shí)际购票用户做排片调整( zhěng)。很多时候，观众是因为排( pái)片不好，打消了看某部电( diàn)影的念头。
改档潮后，七月( yuè)新片拥挤不堪，八月却有( yǒu)些空荡荡。暑期下半场，很( hěn)多电影或许还有一定生( shēng)存空间，亡羊补牢为时不( bù)晚。比如调低发行价，真正( zhèng)给观众价格上的优惠。如( rú)果为某部电影票很便宜( yí)，咱的要求自然也会低一( yī)点。
再比如找到自己的垂( chuí)类受众，别想一口吃个胖( pàng)子。程飞认为，现在适合做( zuò)垂类营销的平台，宣发预( yù)算投入都比较少，因为这( zhè)类平台不起量。
无论是映( yìng)前、映后，精准都比流量重( zhòng)要。某个用户发了一个真( zhēn)实的好口碑贴，吸引了几( jǐ)十的点赞，都比去做大投( tóu)流，吸引上万的非电影受( shòu)众好。因为前者是正向的( de)购票转换，后者可能是负( fù)向的口碑转换。
别再用旧( jiù)宣发路子伤害中国电影( yǐng)本就不富裕的口碑了。观( guān)众想要的也不多，用适合( hé)自己消费水平的票价，看( kàn)一个适合自己看的电影( yǐng)。
